Hoy en día el lujo puede ser trasladado a casi todos los ámbitos, dependiendo de los imaginarios de cada marca, estas pueden crear diferentes relatos y aplicarlos a sus productos, y a la vez agragandoles un valor añadido. Cualquier cosa puede implicar lujo y las marcas lo saben, pueden hacernos creer que algo es lujoso siendo totalmente accesible para las personas. Como dice B. Remaury, 2005, en su libro Marcas y Relatos, cuestiona que si la marca es parte de nuestra cultura y también se interroga sobre los lazos que relacionan las marcas con los grandes relatos culturales.